제안의 기술

김영한:
대학생들이 가장 일하고 싶어하는 기업인 삼성전자와 한국 휴렛팩커드에서 30년간 마케팅 실무를 쌓았다. 그후 마케팅 컨설팅 회사를 설립하여 유수 대기업을 대상으로 고객만족 컨설팅과 강의를 해왔다. 지금은 국민대학교 경영대학원 교수와 마케팅 MBA(주) 대표를 겸임하고 있다. EBS에서 마케팅 방송 강의를 한 바 있고, 이론적인 경영기법보다는 시장에서 성공한 기업의 생생한 경영 사례나 고객들에게 사랑을 받고 있는 제품이나 서비스와 마케팅 노하우를 중심으로 강의한 내용들을 책으로 내고 있다. 저서로는 《총각네 야채가게》, 《실전 마케팅 플래닝》, 《스타벅스 감성 마케팅》, 《삼성전자 고객맞춤 세일즈》 등 세일즈와 마케팅에 관한 책들이 있다.

임희정:
대학원에서 경영학을 전공하였고, 웹사이트 개발과 컨텐츠 제작 실무를 담당하고 있다. EBS 마케팅 강좌 프로그램의 작가로 활동했으며, 《스타벅스 감성마케팅》과 《점포창업실전게임》을 공저했다. 현재 마케팅 MBA(주)에서 컨텐츠 개발을 하고 있다.

책머리말
1부 왜 제안이 필요한가
2부 제안의 5단계
1>정보를 수집하라
2>문제 해결을 위한 사고를 전개하라
3>컨셉을 정하라
4>비주얼한 이미지로 나타나라
5>고객의 입장에서 제안서를 컴토하라
3부 사고싶은 제안서 만들기
부록

■ 제안 콤플렉스에서 벗어나라
“제안서를 보내주십시오.”
거래처에서 전해오는 이 한마디만큼 담당자들을 희망에 들뜨게도 두렵게도 하는 말은 없다. 실제로 제안서 10건에서 2～3건 성공시키면 다행이라고 한다. 이러한 상황을 모르는 것은 아니지만 며칠 낮밤을 매달려 만들어간 제안서가 헛수고로 돌아갈 때는 기분이 허탈한 것은 어쩔 수 없다.
하지만 제안의 프로세스만 익히면 누구나 성공적인 제안을 할 수 있다. 특히 이 책은 고객 솔루션을 위한 제안의 테크닉을 중심으로 다루고 있다. 즉 제안의 기술을 5단계로 나누어 체계적으로 접근함으로써 직장인들이나 대학생들이 실무에 바로 적용할 수 있도록 배려했다, 또한 겉으로 보기에 딱딱하고 어려울 것 같은 이 프로세스를 설명함에 있어 현실감을 주기 위해 미국 최대의 커피 체이점인 스타벅스를 탄생시킨 슐츠의 백 점짜리 제안사례를 각 단계별로 실어놓았다. 또한 독자들의 이해를 돕기 위해 각 꼭지마다 본문에 해당하는 내용을 도해화해 비주얼한 이미지를 제공한다.

■ 기획이 반찬이라면 제안은 본요리이다
제안은 기획과 다르다. 기획이 가족간에 어디로 여행을 갈 것인가에 대한 아이디어 회의에 그치는 것이라면, 제안proposal은 고객의 마음을 사로잡아 내편으로 만드는 좀 더 적극적인 개념이라고 할 수 있다.
대개 기획은 상사에게서 일정한 방향 제시를 받고 시작하는 경우가 많으며, 한 번 기획서를 올려서 마음에 들지 않으면 다시 작성할 수 있다. 그러나 제안서의 경우는 고객의 문제나 기대가 무엇인지 잘 모르는 상태에서 시작하게 되며, 또한 한 번 제출하고 나면 다시 만들어낼 수 없다. 기획을 할 때에 비해 정보가 훨씬 부족하고 기회는 단 한 번밖에 없기 때문에 뛰어난 아이디어와 실행 가능한 방법, 차별화된 제안서를 빠른 시간 내에 만들어야 한다. 따라서 좋은 제안이 되기 위해서는 참신한 아이디어와 정연한 논리가 있어야 하기 때문에 발상력이 구성력이 동시에 요구된다.

■ 아무도 읽지 않는 제안서는 쓰지 말자. 강렬한 한 쪽짜리 폭탄을 제조하라
맥킨지 컨설팅에서는 엘리베이터 스피치라는 훈련을 시킨다. 엘리베이터 스피치는 최고경영자에게 엘리베이터에서 1～3분 안에 제안 설명을 하거나 그동한 작성한 보고서를 설명하는 훈련이다. 몇 십 장의 제안서를 1～3분 안에 설명하려면 1장으로 요약해야 한다. 한눈에 들어오는 간결한 한 장의 요약 제안서가 두꺼운 제안서보다 설득력 있다.

■ 고객 지향적 솔루션을 위한 IDEAS만 알면 누구나 이길 수 있는 제안을 할 수 있다
상세한 지도를 들고 떠나는 여행이 준비 없이 나서는 것보다 훨씬 낫다. 제안 역시 마찬가지다. 그저 막연하게 ‘제안을 해야 한다’고 생각하는 것보다 정보를 수집하고, 문제를 분석하고… 이런식으로 구체적인 단계를 밟아가면 제안도 그리 어렵지 않다.
일목요연하면서도 상대를 설득할 수 있는 제안서 작성의 비밀이 바로 여기에 있다.

Information 정보를 수집하라
Deployment 문제해결을 위한 사고를 전개하라
Editing Concept 컨셉을 정리하라
Artificial Image 비주얼한 이미지로 나타내라
Solution & Check 고객의 입장에서 제안서를 검토하라

이러한 프로세스를 슐츠가 스타벅스를 만들 때의 사례들 들어 이야기해나간다.
시애틀에 이태리식 에스프레소 커피바를 도입하게 된 과정, 투자자금을 위해 투자자에게 어떻게 제안했는지, 투자자는 어떤 점에 매료되어 슐츠의 제안을 받아들였는지 등을 각 단계에 적용해 시뮬레이션 효과를 준다.

▶ 고객, 시장, 그리고 경쟁사에 대한 정보를 다양한 각도에서 수집한다
제안에 필요한 정보 수집을 할 때는 3C, 고객customer, 경쟁사competitor, 회사company를 활용한다.
슐츠는 이태리에서 편안한 휴식처 분위기의 에스프레소 커피바와 배리스타(커피를 서빙하기도 하고 손님과 대화도 나누는 종업원)가 만들어준 에스프레소 한 모금에 감명을 받아 “시애틀에서 에스프레소 커피바를 실현해야겠다”는 아이디어를 얻어 시장정보를 수집한다. 당시 미국 커피 소비량은 감소하고 가격 경쟁은 치열한 추세였지만 건강과 고품질의 커피에 대한 수요는 증가하고 있었다. 그리고 다른 경쟁사에 비해 스타벅스의 강점은 최고급 원두를 원료로 사용하여 커피의 맛과 향을 극대화하고 배리스타가 있어 고객과 유대관계가 깊었다. 반면에 커피의 가격이 높고 원두커피 공급에 대한 독점권, 특허권이 없었다.

▶문제 해결을 위한 사고를 전개하라-쪼개는 능력이 탁월한 사람이 제안을 잘한다
자신에게는 산처럼 많은 정보와 자료가 있다. 이것들을 어떻게 정리하면 고객 문제를 해결해줄 수 있는 해결방안이 나올까? 먼저 제로베이스 사고를 활용한다. 이 사고는 기존의 가치관이나 자신의 주관적인 잣대로 생각하는 것이 아니라 고정관념에서 벗어나 자유롭게 생각하는 방법이다. 현재의 상황에서 해답이 없을 때, 낡은 머리로는 해결책을 발견할 수 없을 때 제로베이스 사고를 활용한다. 또한 누락이나 중복이 없어야 한다.
슐츠에게 문제가 되었던 것은 에스프레소 커피전문점을 차리기 위한 자본, 고객들이 원하는 메뉴, 분위기를 내기 위한 인테리어였다. 하지만 입지 결정, 주방기기나 커피기계 구입, 종업원 고용 등 여러 가지 사항들이 더 필요했다. 즉 문제를 누락 없이 파악해야 한다. 문제 해결을 위한 대책의 수가 많은 경우에는 우선순위를 정해야 한다. 슐츠의 경우 자본 조달을 위한 방법으로 가족이나 친지를 통한 방법, 금융기관에서 차입하는 방법, 주식을 발행하는 방법, 관련 업체로부터 투자를 받는 방법 중 우선순위로 관련업체로부터 투자를 받는 방법을 택했다. 하지만 그 업체로부터 거절을 당했다. 이후 개인투자가들을 끌어들었는데, 242명 중 217명에게 “No”라는 대답을 들어야 했다.
이러한 상황에 이르자 슐츠는 ‘why?’라는 질문을 통해 근본적인 원인을 찾아본다. 조사 결과 투자계획서의 중요항목이 누락되었음을 밝혀낼 수 있었다. 그리고 원인에 대한 해결책을 구체화하기 위해 ‘so why’ 과정을 반복한 결과 현재의 투자계획서 중 재무전략 부분을 보완하고 현실적인 사업전략을 제시하기로 했다.

▶MECE 사고방식을 활용하면 해결책이 보인다
‘MECE’는 어떤 사항에 대해 누락과 중복됨 없이 체크하는 사고방식이다. 맥킨지사에서는 이 방법을 ‘미시’라고 부른다.
예를 들어 한 남자에게 ‘결혼을 할 것인가 말 것인가?’라는 문제가 주어졌다고 하자. 맥킨지 컨설턴트는 이 MECE 사고방식을 통해 답을 찾는다.
우선 결혼해야 하는 이유를 여자 자체가 좋은가, 여자의 환경이 좋은가로 나눈다. 여자 자체가 마음에 든다면 신체적 요인인지 비신체적 요인인지… 이렇게 문제를 분해하다 보면 여자와 결혼해야 하는 이유가 수십 가지 나온다. 그러면 우선순위를 정해 해답을 찾으면 의외로 쉽다.

▶컨셉트리를 통해 제안의 성패를 좌우하는 컨셉을 정리한다
컨셉은 제안의 목적과 방향을 담고 있어야 하며, 상대방이 이해하기 쉽고 명료한 것이어야 한다. 그러면 투자자로부터 자금유치를 원했던 슐츠의 제안 컨셉은 무엇이었을까? ‘고급 맞춤 커피 문화’를 보여주는 것이었다. 이 목적을 달성하기 위해 슐츠는 ‘프리미엄 맞춤커피’와 ‘감성 서비스 제공’이라는 2가지 방향을 설정했다. 그리고 이중에서 ‘프리미엄 맞춤커피’를 제공한다는 사업방향을 잘 표현해줄 수 있는 컨셉으로 커피 한 잔도 자신이 원하는 입맛과 취향에 따라 마실 수 있는 ‘프리미엄 커피’와 강한 압력을 이용해 짧은 시간에 커피를 뽑아낼 수 있는 ‘에스프레소 방식’을 컨셉으로 정리했다. 그럼 이 컨셉을 어떻게 실행할 수 있을까? 프리미엄 커피를 제공하기 위해서는 고품질의 커피 제공이나 차별화된 가격을 실시할 수 있다. 에스프레소 방식의 커피를 제공하기 위해서는 주문에 의한 맞춤커피를 제공하거나, 고객이 기다리지 않도록 커피를 제공하는 방법을 실시할 수 있다.

▶제안서도 첫인상이 중요하다
제안 내용을 이해하기 쉬운 문장으로 명쾌하게 표현하는 것만으로는 무엇인가 부족하다. 제안서도 매혹적인 포장이 중하다. 주관적인 내용들을 객관적이고 과학적으로 보이게 하기 위해서는 도해를 활용하는 것이 효과적이다. 이 책에서는 비주얼한 제안서에 활용할 수 있는 도해의 종류와 파워포인트를 활용한 제안서, 제안서 작성시 유용한 여러 가지 템플릿을 보여준다.

▶제안서 작성이 되었다면 내 제안이 고객의 문제를 해결해줄 수 있는가를 검토한다
고객에게 제안서를 한 번 제출하면 잘못되었다고 회수하거나 다시 쓸 수 없다. 고객의 요구사항을 최대한 흡수하여 작성되었는지를 검토해보는 과정이 필요하다. 고객의 요구사항을 정확히 파악하기 위해 ‘AS IS MAP’을 통해 고객의 현재상황과 문제점을 파악해본다. 그리고 제안의 핵심 컨셉과 해결방안을 제시한 후 이 내용을 한눈에 알아볼 수 있도록 기술적으로 구현해낸다. 마지막으로 ‘TO BE MAP’을 통해 해결방안을 실현했을 경우 얻을 수 있는 기대효과를 명확하게 보여준다.
공공기관과 같은 대형 프로젝트의 경우 제안요청서 안에 제안 평가기준이 명시되어 있다. 따라서 이 심사기준 항목들을 전부 수용하고 있는지, 심사기준 중에서 배점이 높은 항목에서 차별화가 되어 있는지, 전체적인 항목들이 유기적으로 연계되어 있는지를 꼼꼼하게 점검한다.